Stratégie marketing
et plan marketing


Du modèle d'entreprise au plan d'actions marketing,
en reconnaissant au client le rôle central.


Pour gagner la bataille, faites du client votre allié !

De même qu'une armée qui veut défendre ou conquérir des territoires
a une stratégie et des plans de bataille, une entreprise face au marché
a besoin d'une stratégie marketing et d'un plan marketing.

Et le personnage qui décide de la réussite ou de l'échec dans la bataille
est le client. C'est lui au final qui donne à manger, alors autant le
chouchouter.

Du modèle d'entreprise
à l'arène du
market marché
  • Pour un premier répérage :
  • résumé du contenu du plan marketing

  • 1. Cibles de marché
    * par segment de clientèle (*)
    * par produit / service (**)
    2. Canaux
            de vente / distribution

    * par segment de clientèle
    * par produit / service

    Prévoir de profonds impacts sur l'organisation, les
    incitations, le coaching, le suivi, cela
    pour
    créer
    une "machine à vendre"

    3. Politique de Prix

    * par cible
    *
    par canal
    *
    par action

    4. Actions planifiées

    * par cible
    *
    par canal
    *
    par action

    5. Moyens / Méthodes

    * par cible
    *
    par canal
    *
    par action

    6. Résultats attendus

    * par cible
    *
    par canal
    *
    par action

  • (*) Il s'agit tout autant de fidéliser les clients actuels que de trouver de
          nouvelles clientèles.

     
    Les "segments de clientèle" sont des collections de clients ayant les
    mêmes caractéristiques
    et atttitudes d'achat.
    Le choix des types de clients et des besoins de clients à satisfaire
    est primordial

    (**) Produits existants et nouveaux produits

    Les bases de travail : stratégie générale
    et modèle d'entreprise

    Le territoire, c'est le client


    Comme une armée qui veut gagner du terrain, ou au minimum ne pas
    en perdre, une entreprise qui propose des biens et services, que ce soit à
    l'ensemble du public ou à des "niches" de clientèle
    (segments de
    population ou secteurs d'activités identifiables), a besoin d'une stratégie
    qui vise à :
    • Satisfaire cette clientèle,
    Sans cela l'existence de l'entreprise ne se justifierait pas.

    Pour ne pas disparaître un jour de la carte
    , l'entreprise doit
    gagner (ou du
    moins conserver) des territoires de clientèle
    et si possible atteindre un leadership (*) en part de marché.

    (*) ou coleadership ce qui aboutit à un marché plus large.
    • Développer des activités suffisamment rémunératrices
    pour son personnel et ses investisseurs.

    Sa stratégie générale ne fait ainsi que développer, avec un peu plus
    de détails (**), son
    modèle d'entreprise / modèle d'affaire (business
    model).


    Typiquement, un tel modèle d'entreprise se definit en une
    phrase :
    "Quelle place l'entreprise vise à occuper sur le
    marché
    afin de créer de la valeur."

    Produire de la valeur pour une entreprise, c'est, soyons prosaïque,
    à la fois

    * donner des satisfactions à ses clients

    * obtenir de leur part, en échange,
    de quoi payer son
       personnel, ses
    fournisseurs, investisseurs et prêteurs,
       sans
    oublier la collectivité (le fisc).

    (**) Tout cela s'articule un peu en poupées russe,
            * le modèle d'entreprises au centre,
           
    * la stratégie (générale et par domaines) le recouvrant
               d'une couche plus "concrète"
           
    * et les plans d'actions sur une période donnée formant la 
               lcouche externe, celle des opérations et objectifs pratiques .

    strategy Stratégie marketing

    Pour gagner la bataille, faites du client votre allié !
    Selon l'expression "le client est roi" celui-ci, aussi humain soit-il, a un
    droit de vie ou de mort sur les entreprises.
    La satisfaction de ce monarque, d'accord, cela a déjà été dit,
    mais ne nous en lassons pas sinon c'est lui qui se lasse, c'est la
    priorité
    des priorités.

    Alors, si vous fabriquez ou vendez des pyjamas, vous avez intérêt
    à dormir sous son lit, en tout bien tout honneur, pour savoir s'il
    apprécie ceux que vous fournissez, et aussi ceux de la concurrence !

    Important aussi est le bon choix des catégories de clients et types
    de besoins que vous avez choisi de satisfaire (positionnement de
    marché, ciblage de clientèles).
    Cela fait de la stratégie marketing un élément crucial de la stratégie
    générale
    des entreprises.
    Tout en se référant à cette stratégie générale, la stratégie marketing aide
    de façon réciproque à la formuler.
    Elle aide bien entendu aussi à concevoir le modèle d'entreprise mentionné
    plus haut.

    * Ce qu'elle inclut

    La stratégie marketing inclut des choix de management dans les domaines :
    • Du "mix marketing" (voir plus loin), par conséquent ce qui concerne :
      • Le choix et la conception et des produits / services 
      • L'organisation, les moyens et méthodes de distribution et vente.
    • Bien entendu des objectifs de marché
    (volumes de vente et part de l'entreprise sur les divers marchés et
    segments de produits et de clients)

    Tous ces éléments sont repris ensuite de façon concrète et détaillée par un
    plan marketing
    (voir plus bas) couvrant une période donnée.
    Pour revenir à la métaphore militaire, toutefois sans défilé au tambour,
    la stratégie générale est accompagnée
    de plans de campagne et de
    bataille
    .

    * Comment la préparer

    Voici les préliminaires pour définir la stratégie et les plans qui en résulteront :
    • Une analyse des besoins des clientèles qu'on veut cibler
    (clients existants et potentiels),
    • Une analyse des forces et faiblesses
    et aussi des opportunités et menaces
    C'est une analyse SWOT, strengths, weaknesses, opportunities
    and
    threats) de l'entreprise, ciblée par rapport aux marchés dans
    lesquels elle opère ou envisage d'opérer.

    Sur ce plan une distinction est à faire entre le chronomètre et le calendrier,
    l'analyse à court terme et à long terme.

    Il est bon aussi de détailler l'analyse au niveau des fonctions principales
    de l'entreprise,
    pas seulement celles contribuant directement
    à
    la production et à la vente
    .

    Si l'entreprise néglige leurs apports, s'étant trop centrée sur d'autres
    priorités fonctionnelles (certes légitimes, par exemple la chasse aux
    moyens financiers, d'ailleurs même là il y a un lien), c'est à ses dépens.

    Nous revenons plus loin sur ce point, certes ça fait rabachage, dans la
    section "L'implication générale de l'entreprise"


    Enfin, des analyses similaires sont également utiles, voire cruciales, sur 
    • Les principaux concurrents, actuels ou potentiels.
    Des offres différentes et innovatrices de leur part, détectées en
    retard, peuvent surgir de là où on ne les attend pas ,
    imaginez
    tout ce qui peut concurrencer le déplacement en auto !

    Il vaut mieux avoir un peu d'avance, avoir placé quelques pions
    dans de nouvelles activités
    pour différencier - si possible
    positivement, vous l'avez compris - nos offres par rapport à ces
    trouble-fêtes et rabat-joies.
    Ah, on se joue bien des
    tours entre concurrents ;-)
    • Les principaux distributeurs, fournisseurs et clients.

    plancalendPlan marketing

    Tout d'abord, aimez vos clients !
    Alors les solutions pratiques viendront plus facilement.

    Sur la base de la stratégie marketing sont bâtis
    sous l'appelation "plans marketing"
    * un ou des plans d'actions précises

    * pour une période précise (en général des plans annuels)

    * avec des objectifs de résultats tout aussi précis.
    Ce(s) plan(s) forme(nt) par ailleurs l'un des volets du "plan d'affaire"
    général de l'entreprise (business plan)

    * Le "mix" marketing

    Le plan marketing est le document marketing opérationnel.
    Il détermine pour la période concernée comment éxécuter ce qu'on appelle
    le mix marketing, sorte de mélange culinaire des bons ingrédients pour
    réussir le plat:
    1) Quelles gammes de produits et services seront proposés

    3) A quels segments-cibles de clients existants et potentiels

    3) A quel prix,

    4) A quel endroit et par quel moyens
         de distribution / vente / promotion
    Cela rejoint la présentation classique - dite des
    4 P: Product, Place, Price, Promotion
               (Produit, Lieux, Prix, Promotion ).
    Mais comme on doit de plus donner une place primordiale
    aux clients, appelons-la C + 4P.
    Les clients sont les mains qui vous nourrissent.
    Connaissez-les ! Prévoyez leur évolution !
    Aimez-les et montrez leur que vous les aimez !
    Soyez attentifs ! Soyez généreux !
    On voit l'importance de 1) et 2) qui sont les éléments de base pour présenter
    un tableau carré des couples "Types de produits / Types de clients"
    (voir tableau de synthèse en fin d'article).


    On indique dans chacune de ces cases les moyens affectés, les objectifs visés

    et les actions à mener pour le "couple" concerné.

  • * L'implication générale de l'entreprise

    La présentation ci-dessus montre entre autres l'importance des moyens
  • pour promouvoir, vendre et distribuer les produits et services.
    Mais on voit aussi que d'autres aspects sont tout aussi cruciaux.

  • Il ne faut donc pas confondre le marketing en tant que concept
  • global avec ce simple aspect de
  • "comment déballer sa marchandise sur le marché".
  • Le but du marketing est ben plus largement d'adapter l'entreprise
  • dans son ensemble aux besoins des clients et prospects, avec pour
  • autre objectif de développer son activité et sa rentabilité.

  • C'est pourquoi :

    => le plan marketing est un élément crucial du plan d'affaire /
            plan d'entreprise (business plan).

    => Ce plan doit impliquer non seulement le Département
           
    Marketing mais toute l'entreprise.

    Toute personne et unité dans l'entreprise doit être associée,
    se sentir impliquée
    et contribuer pour un certain degré à la réussite
    marketing.
  • * Mise en oeuvre et suivi

    Outre les moyens, les actions et les cibles, le plan inclut des objectifs.
  • (voir le tableau en début d'article)

  • Ces objectifs visent à motiver les acteurs chargés d'exécuter le plan et
    à suivre
    son avancement. Ces objectifs sont à la fois
    •  Qualitatifs (programmes d'actions - innovantes - à lancer
    dans tous les domaines de l'entreprise)
    • Quantitatifs,
    notamment volumes de vente, nombre de clients, parts
    de marché et rentabilité...

    Cela conduit à un découpage en objectifs plus détaillés pour :
    • Chaque case de la matrice produits / clients déjà mentionnée,
    • Ainsi que chaque unité opérationnelle de l'entreprise.
  • Important:
    Le plan marketing se centre généralement sur des objectifs à court
    terme
    .
    De son côté la stratégie marketing de l'entreprise doit inclure aussi
    des objectifs à plus long terme (développement des produits futurs,
    mise en place de moyens de conquête de nouvelles clientèles...).

    Par ailleurs une certaine souplesse doit être prise en compte, pour
    réagir aux évènements, saisir des opportunités et ne pas persister
    dans des impasses ou des effets contreproductifs
    Un système informatisé dit "SIG / Système d'information de gestion"
    surveille en temps réel ou avec une périodicité
    suffisante (selon le type
    d'information) les résultats par rapport aux objectifs.

    Attention, les chiffres ne disent pas tout, il est bon de voir par ailleurs ce
    qui se passe sur le terrain,
    chez les clients.

    Le succès du plan marketing dépend de la motivation générale, pilotée
    par la hiérarchie certes, mais accompagnée d'une forte communication
    interne à l'entreprise sur ce qui en est attendu.


    Là il y a lieu de se rappeler la règle classique de l'information précise
    et complète,
    que connait tout communiquant (et tout organisateur et
    stratège):

    "QQOQCP /
      Qui, quoi, où, quand,
      comment / combien,
      pourquoi".

    Avec votre calibre C+4P dans une poche et vos munitions QQOQCP dans
    l'autre, vous voilà redoutablement armés pour vos batailles marketing!

    Source et lectures complémentaires

    Quinze fiches relatives à ces divers points sont en accès libre
    sur le site Comment construire un plan marketing.
    Lecture chaudement recommandée !


    (sample / échantillon)
    Retour à collection : articles de marketing / management migrés de Knol


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    M.a.j. / updated : 07 août 2015
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